اگر در صنعتی فعالیت می کنید که محصول فیزیکی برای ارائه ندارید، احتمالاً بارها با این چالش مواجه شده اید: چگونه چیزی را بفروشم که مشتری نمی تواند آن را ببیند، لمس کند یا پیش از خرید امتحان کند یا چگونه بازاریابی خدمات در دنیای مدرن را یاد بگیرم؟
در دنیای امروز، بیش از ۷۰ درصد اقتصاد بر پایه خدمات می چرخد. از خدمات دیجیتال مارکتینگ و مشاوره‌های تخصصی کسب و کار گرفته تا طراحی سایت و پروژه های پیچیده فناوری اطلاعات؛ همه این‌ها در دسته «محصولات نامرئی» قرار می گیرند. مدل های سنتی بازاریابی که برای فروش کالاهای فیزیکی طراحی شده اند، در اینجا کارایی ندارند. شما نمی توانید یک «قیف فروش» یا یک «استراتژی سیستم سازی» را در دستان مشتری بگذارید تا آن را بررسی کند!
در این مقاله جامع، بر اساس آموزه های بی نظیر هری بک ویث (Harry Beckwith) در کتاب کلاسیک فروش نادیدنی‌ها (Selling the Invisible)، به شما نشان می دهیم که چگونه با تغییر نگرش خود از «فروش محصول» به «فروش یک قول و رابطه»، درآمد خدمات خود را متحول کنید.
بخش اول: ماهیت خدمات و تفاوت آن با محصولات فیزیکی
برای موفقیت در بازاریابی خدمات، ابتدا باید ذات چیزی که می فروشید را درک کنید. فروش خدمات هرگز شبیه به فروش یک اتومبیل یا گوشی هوشمند نیست.
۱. خدمات نامرئی هستند؛ مشتری در تاریکی قدم می گذارد
وقتی شما کالایی فیزیکی می فروشید، مشتری می تواند آن را با حواس پنج گانه خود ارزیابی کند. اما وقتی یک خدمت می فروشید، مثلاً ” اجرای یک کمپین سئو یا پیاده سازی اتوماسیون با هوش مصنوعی” مشتری نمی تواند بلافاصله ارزش کار شما را بسنجد. تنها گذر زمان و مشاهده نتایج عملکرد است که کیفیت کار شما را ثابت می کند.
همین نامرئی بودن، بزرگترین مانع در مسیر فروش است، زیرا باعث ایجاد ترس و بی اعتمادی در مشتریان می شود. آن‌ها نمی دانند که آیا سرمایه گذاریشان نتیجه خواهد داد یا خیر.
۲. شما در حال فروش یک «قول» هستید
در صنعت خدمات، شما محصول نمی فروشید؛ شما در حال فروش یک قول و تعهد هستید. مشتریان با این امید به سراغ شما می آیند که آینده کسب و کارشان بهتر شود. آن‌ها به دنبال راه حلی برای دردهایشان هستند. اگر در جلسات مشاوره به جای تمرکز بر دغدغه های آن‌ها، دائماً از ویژگی های فنی خدماتتان (مثلاً ابزارهای تخصصی که استفاده می کنید) صحبت کنید، حتماً شکست خواهید خورد.
بخش دوم: شناخت روانشناسی خریداران خدمات
برای بازاریابی موثر، باید بدانید در ذهن خریدار احتمالی چه می گذرد.
۱. ترس از تصمیم اشتباه
محیط ارائه خدمات، جایی است که فروش نا ملموس‌ها رخ می دهد. خریداران احتمالی به شدت نگرانند. آن‌ها نمی دانند دقیقاً به چه چیزی نیاز دارند و نمی دانند هزینه واقعی چقدر خواهد بود. به عنوان مثال، یک مدیر شرکت ممکن است سال ها برای سیستم سازی کسب و کار خود دست نگه دارد، فقط به این دلیل که از پیچیدگی های ناشناخته آن می ترسد.
وظیفه شما چیست؟ قلب مشتری را از اطمینان لبریز کنید. به جای پر کردن ذهن آن‌ها با جزئیات بی فایده، نشان دهید که در کار خود استاد هستید و می توانید بار این مسئولیت را از دوش آن‌ها بردارید.
۲. ارزیابی دائمی از طریق نشانه‌های ظاهری
از آنجا که خدمات شما نامرئی است، مشتریان برای ارزیابی شما به نشانه‌های مرئی پناه می برند. آن‌ها به لباس شما، نحوه صحبت کردنتان، طراحی وب سایت، کیفیت کارت ویزیت و حتی سرعت پاسخگویی شما به ایمیل‌ها توجه می کنند. هر بار که مشتری از طریق هر رسانه ای با شرکت شما ارتباط برقرار می کند، در حال قضاوت شماست. این نشانه ها یا اعتماد آن‌ها را جلب می کند یا به طور کامل از بین می برد.
۳. مشتریان، بهترین رسانه بازاریابی شما
در صنعت نامرئی خدمات، تایید اجتماعی (Social Proof) حرف اول را می زند. مشتریان معمولاً به سراغ متخصصی می روند که دیگران پیشنهاد داده اند. اگر رابطه قوی و پایداری با مشتریان فعلی خود بسازید، آن‌ها تبدیل به بازاریابان وفادار شما می شوند و شما را به شبکه ارتباطی خود معرفی می کنند.
بخش سوم: استراتژی های کلیدی برای فروش نادیدنی ها
هری بک ویث در آموزه‌های خود بر چند استراتژی بنیادین تاکید می کند که می تواند هر کسب و کار خدماتی را از رقبا متمایز کند.
۱. بازاریابی باید در تمام «نقاط تماس» اتفاق بیفتد
بازاریابی خدمات نباید فقط به یک دپارتمان خاص محدود شود. هر عضو شرکت در هر تماس با مشتری، در حال بازاریابی است.
- نحوه پاسخگویی تلفن‌ها
- لحن پیام‌ها در شبکه‌های اجتماعی
- ساختار و تجربه کاربری (UX) سایت شما
- نحوه ارائه گزارش‌های ماهیانه
آیا در تک تک این نقاط تماس، بهترین و حرفه ای ترین تصویر از خدمات شما به مشتری ارائه می شود؟ شما در کنار خدمتتان، در حال فروش یک رابطه انسانی هستید.
۲. افزایش ارزش به جای کاهش قیمت
ما در عصر بازارهای اشباع شده زندگی می کنیم. رقابت بر سر قیمت در صنعت خدمات، یک مسابقه رو به پایین است که برند شما را نابود می کند. اگر می خواهید متمایز باشید، دو راه دارید: یا قیمت را کم کنید، یا ارزش را بالا ببرید.
توصیه قطعی این است که با ارائه خدمات عالی و فراتر از انتظار، به ارزش پیشنهادی خود بیفزایید.
۳. قیمت گذاری هوشمندانه؛ هنری فراتر از منطق ریاضی
قیمت گذاری در خدمات یک کار بسیار دشوار است و برخلاف تصور، کاملاً منطقی نیست. قیمت شما به مشتری پیام می دهد که چقدر خودتان را ارزشمند می دانید.
بک ویث یک قانون طلایی دارد: اگر پس از اعلام قیمت، هیچ کس شکایت نکرد، یعنی قیمت شما بیش از حد پایین است! اگر همه اعتراض کردند، قطعاً قیمت بالایی دارید. بهترین حالت این است که قیمتی تعیین کنید که حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد مشتریان به آن اعتراض کنند. این روش، جایگاه برند شما را به عنوان یک ارائه دهنده باکیفیت تثبیت می کند.
بخش چهارم: نبایدهای مرگبار در بازاریابی خدمات
برای رشد در این بازار، نه تنها باید کارهای درست را انجام دهید، بلکه باید از تله های ذهنی خطرناک دوری کنید. در اینجا به خطاهای رایجی می پردازیم که شرکت های خدماتی مرتکب می شوند:
۱. گیر افتادن در « اثر دریاچه ووبگون » (Lake Wobegon Effect)
این اصطلاح در روانشناسی به افرادی اشاره دارد که فکر می کنند بسیار بهتر از چیزی هستند که در واقعیت نشان می دهند. بسیاری از شرکت های خدماتی تصور می کنند کیفیت کارشان بی نظیر است. حتی اگر خدمات شما واقعاً عالی باشد، همیشه جای بهبود وجود دارد. هیچ گاه در توهم بی نقص بودن غرق نشوید.
۲. تله فرضیات و سکوت مشتری
هرگز فرض نکنید که همه چیز عالی است. دائماً از خود و تیم تان سوالات سخت بپرسید: آیا ما در مسیر درستی هستیم؟ آیا واقعاً مشکلی از مشتری حل می کنیم؟
همچنین، سکوت مشتری را نشانه رضایت او ندانید. در صنعت خدمات، بسیاری از مشتریان ناراضی اصلاً شکایت نمی کنند؛ آن‌ها مدتی در سکوت تحمل می کنند و سپس برای همیشه ناپدید می شوند و به سراغ رقیب شما می روند. شما باید به طور فعالانه روابط خود را ارزیابی و اصلاح کنید.
۳. مبالغه کردن و ایجاد شکاف انتظارات
یکی از بزرگترین اشتباهات، قول دادنِ بیش از حد توان است. اگر بین ادعاهای شما (انتظاراتی که ایجاد کرده اید) و کیفیت واقعی خدماتی که ارائه می دهید فاصله زیادی باشد، مشتری به شدت سرخورده می شود. در صنعت خدمات، بهتر است کمتر قول بدهید و بیشتر عمل کنید (Under-promise and Over-deliver).
۴. استفاده از فهرست‌های طولانی و پیام‌های پیچیده
وقتی خدمات خود را پرزنت می کنید، مشتریان را با لیست های بلند بالا از خدمات فنی و تخصصی خسته نکنید. ذهن انسان در مواجهه با اطلاعات زیاد، بخش عمده ای از آن‌ها را نادیده می گیرد. پیام بازاریابی شما باید کوتاه، ساده و متمرکز بر حل دغدغه اصلی مشتری باشد.
بخش پنجم: برند سازی و قدرت جادویی کلمات
در غیاب یک محصول فیزیکی، نام برند شما و کلماتی که استفاده می کنید، تبدیل به خودِ محصول می شوند. کلمات در صنعت خدمات، اسلحه شما هستند.
۱. اصول انتخاب نام برند برای خدمات
- از حروف اختصاری استفاده نکنید: شاید IBM موفق شده باشد، اما برای اکثر کسب و کارهای خدماتی، حروف اختصاری بی روح و فراموش شدنی هستند.
- از کلمات بدیهی استفاده نکنید: استفاده از واژه هایی مثل «باکیفیت» در نام یا شعار برند، کارساز نیست. مشتری به صورت پیش فرض انتظار کیفیت دارد.
- تمایز ایجاد کنید: اگر یک شرکت معمولی دارید، نامی معمولی برای آن انتخاب نکنید. اگر نام خلاقانه ای پیدا نکردید، استفاده از نام و اعتبار شخصی خودتان گزینه بهتری است، به خصوص اگر سال ها تجربه ارزشمند (مثلاً دو دهه سابقه درخشان در مدیریت پروژه های پیچیده) در پشت آن نام نهفته باشد.
۲. داستان سرایی (Storytelling) در بازاریابی
به جای توضیح دادنِ خشک و رسمی خدماتتان، داستان تعریف کنید. داستان های واقعی از مشتریانی که با کمک شما از یک بحران نجات پیدا کرده اند، یا کسب و کاری که با مشاوره های شما رشد چشمگیری داشته است.
کلمات دارای ماهیتی هستند که می توانند واقعیت را در ذهن مخاطب خلق کنند. از واژگان پرانرژی، پویا و تصویرساز استفاده کنید. از کلیشه ها دوری کنید. داستان های واقعی به سرعت به دل مردم می نشینند و اعتماد آن ها را جلب می کنند.
تکنیک های کاربردی برای داستان سرایی در وبلاگ و شبکه های اجتماعی
- به اشتراک گذاری مطالعات موردی (Case Studies) با فرمت چالش، راه حل، نتیجه.
- انتشار ویدیوهای کوتاه که در آن به زبان ساده یک مفهوم پیچیده را برای مخاطب باز می کنید.
- استفاده از زبان مستقیم و صریح که نشان دهنده تسلط و اعتماد به نفس شماست.
بخش ششم: استراتژی، تاکتیک و اجرای بی نقص
داشتن ایده و استراتژی خوب کافی نیست؛ دنیای کسب و کار به اجرا پاداش می دهد.
۱. برتری تاکتیک بر استراتژی
در میدان نبرد واقعی بازار، تاکتیک از استراتژی مهم تر است. وارد میدان شوید، از هر نبرد درس بگیرید و سریعاً اقدام کنید. زمان خود را برای پیدا کردن یک استراتژی صد درصد بی نقص تلف نکنید. یک ایده کوچک (مثلاً راه اندازی یک کمپین بازاریابی ایمیلی یا تولید یک دوره آموزشی کوتاه) را انتخاب کنید و همین امروز آن را پیش ببرید.
۲. غلبه بر تله کمال گرایی
ایده ها تنها زمانی ارزشمندند که به واقعیت تبدیل شوند. اجرای ایده خود را با این بهانه که «هنوز آماده نیستم» به تاخیر نیندازید. زمان مناسب دقیقاً همین حالا است. اگر شما دست به کار نشوید، رقبای شما آن ایده را پیاده سازی خواهند کرد.
۳. تفکر فراتر از تجربیات شخصی
هیچ کس نمی تواند همه چیز را خودش تجربه کند. هنگام تصمیم گیری های مهم برای توسعه خدمات، فقط به افکار و پیش فرض های خود تکیه نکنید. از افراد قدرتمند و موفق تر در صنعت مشورت بگیرید، کتاب بخوانید و از تجربه دیگران به عنوان یک اهرم برای رشد سریع تر استفاده کنید.
۴. خروج از منطقه امن برای رسیدن به نتایج عالی
کارهای معمولی و روتین، شما را در یک سطح معمولی و متوسط نگه می دارند. برای اینکه به عنوان یک رهبر در صنعت خود شناخته شوید، باید کارهای با انگیزه، متفاوت و غیرمعمول انجام دهید. انرژی جاری در سازمان خود را بررسی کنید؛ آیا محیط کارتان الهام بخش ایده های جدید است یا صرفاً به ماشین انجام وظایف تکراری تبدیل شده است؟
نتیجه گیری: چگونه نامرئی ها را برای مشتری مرئی کنیم؟
فروش خدمات، در واقع فروش یک رابطه مبتنی بر اعتماد و تخصص است. مشتریان کارهای پیچیده شما را به طور کامل درک نمی کنند؛ آن‌ها نمی دانند کد های یک سایت چگونه نوشته می شود یا استراتژی های تحلیل رقبا چگونه شکل می گیرد. آن‌ها فقط می خواهند بدانند آیا شما می توانید به آن ها کمک کنید یا خیر.
برای پیروزی در بازی فروش نادیدنی ها:
- ارتباطی قوی، حرفه ای و انسانی با مشتریان بسازید.
- ترس آن ها از خرید خدمات ناشناخته را با ایجاد حس اطمینان، نشان دادن تخصص و ارائه ضمانت های قوی از بین ببرید.
- در تمام نقاط تماس برندتان (از کارت ویزیت تا طراحی وب سایت)، تصویری بی نقص از کیفیت ارائه دهید.
- داستان های واقعی و جذاب خلق کنید تا خدمات ناملموس خود را در ذهن مشتری تصویرسازی کنید.
به یاد داشته باشید، ویژگی‌ها و مزایای خدماتتان ابزارهای خوبی هستند، اما شخصیت شما، درک عمیق شما از نیاز مشتری و رابطه ای که با او می سازید، قدرتمند ترین ابزار فروش شماست.
آیا شما هم در بازاریابی خدمات خود با چالشی مواجه هستید؟ چه راهکارهایی برای اعتماد سازی در مشتریان خود به کار گرفته اید؟ نظرات و تجربیات خود را در بخش دیدگاه های همین پست با ما به اشتراک بگذارید.
